最近朋友圈被一組戶外廣告刷屏了。

上一次戶外廣告能刷我的屏，我想了半天，好像已經(jīng)是很久以前的事了。

淺香，一個廣東的國貨個護品牌，官宣曾舜晞做代言人。到這一步都很正常。出人意料的是，它在八個城市投了戶外大屏，每塊大屏上的文案不是普通話，是當(dāng)?shù)胤窖浴?/span>

成都版寫的是"安逸得板！我們剛把左邊那個大眼帥鍋簽下來當(dāng)代言人，這下簡直巴適慘了！"

重慶版是"嘿高興！高興得睡不挫！"

廣州版粵語"開心到瞓唔著！我哋啱啱簽咗左邊呢個大眼靚仔做代言人！"

蘇州版來了段吳語"快活得嘞！頂頂時髦格只大眼小生撥吾拉簽著哉。"

長沙版用了一句"嬲噻得困不著"。

八個城市，八種方言，八種說"我們簽了個帥哥好開心啊"的方式，上海那塊大屏還被上海電視臺的官號報道了。各個城市的人自發(fā)拍照發(fā)社交媒體。網(wǎng)上討論了好幾天。

一個代言人官宣，成了8個城市的社交話題。

說實話，我做內(nèi)容這么多年，看到這個案例的第一反應(yīng)不是這個創(chuàng)意多新奇，方言廣告又不是沒人做過。而是在2026年，有品牌還愿意在戶外廣告上下這種功夫，而且還真的做出了效果，這件事本身就挺讓人意外的。

更意外的是，做出效果的是淺香。

這個2020年才成立的廣東品牌，沒靠鋪天蓋地的廣告轟炸，硬是五年賣出了1億瓶洗發(fā)水。不是走"網(wǎng)紅爆款"的路子，在抖音洗發(fā)水金榜連續(xù)坐了兩年冠軍，還擠進了國妝百強前50。

很多人可能會覺得，這種成績是靠“營銷”堆出來的。但淺香過去幾年在廣東做的傳播，反而是春節(jié)送活雞、公交車身印滿熱字提醒大家“沖涼”，不談什么高大上、破圈，全是接地氣的本地文化共鳴。

淺香做傳播的思路跟做產(chǎn)品一樣。他們不跟國際巨頭搶去屑、防脫這些紅得發(fā)紫的賽道，而是立足于本土文化、生活習(xí)慣，盯上了"蓬松"這個細分需求。2020年就開始搞氨基酸配方，從清潔到養(yǎng)護一套體系自己搭建，最近還拿了"中國好配方"的年度大獎。

隨著蓬松洗護市場的成熟，淺香也在向更廣闊的香氛洗護領(lǐng)域拓展，開發(fā)青檸單叢、丹桂龍井、玫瑰普洱、荔枝等具有嶺南特色的香調(diào)，將廣東本土的茶文化、地域風(fēng)味融入產(chǎn)品"。

這說明什么？說明淺香的團隊懂一件事：先把產(chǎn)品做扎實，傳播才能玩得開。

如今品牌的預(yù)算在縮，投放越來越講究ROI，每一分錢都要算清楚回報。戶外大屏這種東西，效果最難量化。你不知道多少人看了，不知道看了以后記沒記住，更不知道記住了會不會產(chǎn)生購買。

所以現(xiàn)在很多戶外大屏基本靠置換，找媒體方換一換資源，有個露出就行。品牌自己也不指望它能帶來什么，就圖個"我們也投了戶外"的心理安慰。

另一邊呢，有些品牌不甘心，想在戶外廣告上搞點創(chuàng)意出圈。前兩年確實有過一波風(fēng)潮，各種玩梗、反差、搞行為藝術(shù)、做互動裝置。思路很清晰：廣告牌本身不是終點，讓人拍照發(fā)抖音發(fā)小紅書才是目的。

有沒有用？有用。有沒有風(fēng)險？太有了。萬一某個詞踩了某條線，萬一某個畫面被某個角度解讀了，萬一被小紅書的高敏人群抓到了什么，一覺醒來可能就上熱搜了。那可不是出圈了，是出事了。

你品品現(xiàn)在品牌市場部開會的畫風(fēng)：以前討論"這個創(chuàng)意夠不夠炸"，現(xiàn)在討論"這個創(chuàng)意會不會被罵"。

玩花的，怕翻車。不玩花的，沒人看。戶外廣告就卡在這么一個極其尷尬的位置上。

淺香的方言大屏，讓我看到了一種不一樣的可能。它不復(fù)雜、不華麗，不玩梗，不蹭熱點，不搞擦邊，不碰任何敏感話題。它就做了一件事：從普通話換成方言。

但就這一個動作，解決了戶外廣告最核心的問題：怎么讓路人停下來。

方言這個東西天生自帶傳播屬性。你每天走在路上，滿眼都是廣告，早就免疫了。但突然有一塊大屏上面寫的不是普通話，是你家的方言。你的第一反應(yīng)一定是多看兩眼。再一讀，還挺好笑，可能就掏手機拍了。

從"被忽視"到"被注意"再到"被傳播"，三步，一塊方言大屏全干了。

普通話誰都看得懂，但誰都不會覺得"這是專門給我看的"。方言不一樣。方言天然制造了一種"圈內(nèi)人"的感覺，你是這個城市的人，你才能秒懂這個廣告。這種排他性反而激發(fā)了分享欲。

過去的思路是做一條最大公約數(shù)的內(nèi)容，放在最多人能看到的地方，追求最大覆蓋。結(jié)果就是，誰都能看到，但誰都覺得跟自己沒關(guān)系。

淺香反過來了。每一塊大屏只跟一個城市的人說話，看起來覆蓋面窄了，但傳播反而更廣了。

這個道理說出來誰都懂，但做起來沒幾個品牌舍得。因為"一城一策"意味著成本翻好幾倍，意味著你得真的得用心去理解每個城市的文化。

淺香舍得。而且做到了。

更重要的是，它證明了"安全"和"有效"可以兼得。不玩梗、不冒險，只用方言這一個變量，照樣能刷屏。這種"保守的創(chuàng)新"，對很多擔(dān)心翻車的品牌市場部來說，是個好消息。

當(dāng)然，前提是：你的產(chǎn)品撐得起這種對話。

所以下次有人跟你說"戶外廣告沒用了"，你可以把淺香這個案例甩給他。

戶外廣告不是沒用了，是很多品牌不愿意花這種“功夫”了。當(dāng)你用一個城市自己的語言跟它說話，這塊大屏就不再是一個廣告牌，而是一次對話。

對話這種東西，永遠不會過時。